A grande mudança de paradigma ocorreu nas eleições de 2018, quando o Facebook recebeu R$ 23,2 milhões das campanhas brasileiras, em valores nominais. Minas Gerais foi destaque nesse tipo de gasto, com dois candidatos a governador sendo os que mais investiram na plataforma. Antonio Anastasia (PSDB), que buscava a reeleição, gastou R$ 878 mil, seguido por Romeu Zema (Novo), com R$ 476,3 mil. O outsider desbancou Anastasia e conquistou o governo do Estado.

Em ascensão

Desde então, os valores destinados ao Facebook não pararam de crescer, atingindo quase R$ 200 milhões no ano passado. Ainda assim, esse montante representa apenas 3% dos gastos totais que as campanhas tiveram em 2024. De acordo com o TSE, foram R$ 6,6 bilhões investidos. Na última disputa, o candidato do PSOL à Prefeitura de São Paulo, Guilherme Boulos, foi quem mais gastou com Facebook e Instagram, destinando R$ 8,8 milhões às redes sociais. Depois dele vêm Evandro Leitão (PT), que se elegeu prefeito de Fortaleza, e seu concorrente derrotado, o ex-prefeito José Sarto (PDT). Eles despejaram R$ 5,8 milhões e R$ 4,9 milhões nas plataformas, respectivamente.

O Estadão procurou as assessorias de Boulos e Leitão, mas elas não tinham respondido até a publicação deste texto. Sarto não foi localizado.

Para se ter uma ideia da diferença no montante recebido pelo Facebook, o segundo maior fornecedor na campanha do ano passado foi uma empresa de pagamentos, que recebeu R$ 76,4 milhões dos candidatos e partidos.

Felipe Soutello, estrategista político com quase 30 anos de experiência em campanhas eleitorais, lembrou que a Meta foi a única grande rede social a assinar as regras do TSE e aceitar recursos do fundo eleitoral na eleição de 2024. Outras empresas, como a Alphabet (dona do Google e YouTube), ou já impunham restrições a conteúdo político-eleitoral ou proibiram anúncios políticos no ano passado.

Para Soutello, é contraditório que a legislação brasileira permita a concentração de recursos desse tipo em um único fornecedor e, ao mesmo tempo, proíba as campanhas de utilizar outras formas de mídia.

“É complexo quando, em uma eleição, você tem apenas uma multinacional de comunicação controlando esse volume de recursos O Brasil não tem empresas que possam contribuir como fornecedoras? Acho que tem”, disse Soutello, que questiona as restrições a outras mídias na legislação eleitoral.

Território

“Eleição tem tudo a ver com território. Por que não posso comprar mídias no relógio da cidade, nos pontos de ônibus, nos próprios ônibus, nas mídias dos elevadores e shoppings centers? O País precisa fazer uma reflexão sobre essa desproporcionalidade. Houve um movimento para ocupar o espaço de comunicação das redes sociais, mas uma série de outros meios de comunicação ficou de fora”, disse. “Agora, ela muda essa política, passa a permitir que o conteúdo político chegue independentemente de o cidadão querer, e acaba com o fact-checking”, completou o estrategista.

Especialista em Direito Eleitoral e doutorando pela UERJ, Bruno Andrade afirmou que a existência de um monopólio já é, por si só, problemática, especialmente porque a maioria das empresas da Meta está concentrada, embora não formalmente por questões fiscais, nos Estados Unidos.

“Isso gera uma possibilidade de quebra de segurança e soberania do País frente ao poderio de outras nações sobre os processos internos brasileiros”, disse o advogado e professor, acrescentando que o gasto com o Facebook pode ser ainda maior do que os dados do Divulgacand indicam, já que candidatos podem contratar empresas para gerenciar o impulsionamento de conteúdo.

Preocupação

Andrade ressaltou que países da Europa têm demonstrado crescente preocupação com as redes sociais e o risco de interferências indevidas nos processos eleitorais. Na Irlanda, o Facebook enfrentou uma decisão desfavorável relacionada a uma funcionalidade que permitia aos usuários indicar se iriam ou não votar nas eleições. Mais recentemente, a Alemanha acusou Elon Musk, dono do X, de interferir no processo eleitoral ao usar sua rede social para apoiar uma candidatura de extrema direita.

Na opinião de Andrade, o monopólio das redes sociais no cenário eleitoral pode ser minimizado com ampliação de permissão de financiamento em outras plataformas que não apenas as redes sociais. Ele sugeriu, por exemplo, permitir gastos em emissoras de rádio e televisão, além de ampliar a permissão para meios de comunicação impressos. Hoje, a lei permite a divulgação paga de até dez anúncios de propaganda eleitoral na imprensa escrita e a reprodução desses anúncios na internet até a antevéspera das eleições.

“Há um tratamento desigual da legislação eleitoral entre empresas de redes sociais e as demais empresas, pois, enquanto as redes sociais não têm limitação quanto ao recebimento de recursos e à divulgação de propaganda eleitoral, os outros meios de comunicação têm proibição ou restrição. Defendo que o tratamento deve ser igual em relação a gastos e a limites. Se não tem para rede social, não faz sentido ter para outras formas de divulgação”, afirmou o especialista, que foi secretário de Modernização, Gestão Estratégica e Socioambiental do TSE.